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诸葛亮认为王平在街亭曾经劝阻过马谡，在退兵的时候，又用计保全了人马，立了功，应该受奖励，就把王平提拔为参军，让他统率五部兵马。诸葛亮对将士们说：“这次出兵失败，固然是因为马谡违反军令。可是我用人不当，也应该负责。”他就上了一份奏章给刘禅，请求把他的官职降低三级。

刘禅接到奏章，不知该怎么办才好。有个大臣说：“既然丞相有这个意见，就依着他吧。”刘禅就下诏把诸葛亮降级为右将军，仍旧办丞相的事。由于诸葛亮赏罚分明，以身作则，蜀军将士都很感动。大家把这次失败当作教训，士气更加旺盛。这年冬天，诸葛亮又带兵杀出散关，包围了陈仓，杀了一个魏将；第二年春天，又出兵收复武都、阴平两个郡。后主刘禅认为诸葛亮立了功，下了一道诏书，恢复诸葛亮的丞相职位。

刘邦先给仇人封官

汉高祖刘邦封赏了二十多名有功之臣，其余还未受封的人焦急不安，惦记着自己的功劳大小，互不服气，日夜争吵不休，封赏难以顺利进行。

这天，坐在洛阳南宫，刘邦放眼望去，见远处不少将领三五成群地聚集在沙地上，神情激动地低声交谈。他很纳闷，不解地问陪在身边的留侯张良：“他们这么神神秘秘地说些什么?”

张良说：“陛下不知道吗?他们在谋反。”

刘邦大吃一惊，忙问:“什么?天下刚刚太平安定，他们为什么还要造反?”

张良解释道：“陛下由布衣起兵，依靠他们才夺得天下。如今陛下做了天子，封赏的功臣都是同陛下关系密切、受陛下喜爱的人，杀掉的都是陛下平时切齿痛恨的仇人。现在军吏正在统计战功，但天下再大也分封不了所有的有功之士。他们害怕不可能全部封赏，又害怕陛下记恨他们平日的过失而杀了他们，所以聚在这儿准备造反呢。”

刘邦忧心仲仲地问：“怎么办才好呢?”

“群臣都知道的主上平生最憎恨的人是谁?”

“该是雍齿了，我和他还有旧帐没算呢。好几次他逼我陷人困境，让我蒙受奇耻大辱。我恨不得杀了他，只是念他功劳显著，不忍心下手。”

“那就先封雍齿，让群臣放心。群臣见陛下痛恨的雍齿都能封赏，人心也就安定了。”

刘邦很欣赏张良的妙计，马上大开宴席，召集群臣开怀畅饮。酒席间宣布封雍齿为什方侯，并命令丞相和御史们加快定功封赏的步伐。

酒宴结束后，群臣们都高兴地说:“连雍齿都能为侯，我们还担心什么呢?”

先封雍齿这件事，其实成了刘邦取信于天下所做的一项示范工程，是一种广告行为。类似的历史上还有不少，比如战国时的商鞅。

公元前359年，商鞅在秦国开始变法，他详细拟定了一部改革的法令，主要内容有建立严密的户籍组织，重视农业生产，明确等级制度，强调为国杀敌，立功的受赏升官，无功的撤职为民。但商鞅并没有立即公布新法，他担心秦国的百姓不信任他，也不把新法当回事。怎样才能稳定民心，使变法得以顺利地进行呢?商鞅想了一个办法。

一天中午，商鞅叫人在秦国国都雍城南门外的闹市中立起一根三丈长的木杆，并传下命令：“谁能把这根木杆扛到北门，就赏给谁十金。”

过往的行人都被吸引住了，一会儿工夫，木杆旁边围满了人。人们交头接耳，议论纷纷，扛这么一根木头就给五十金的重赏，大家都不太敢相信。最后，有一个人拨开人群，喊道：“我来试试!”

他走到木杆前面，弯腰抱起木杆，把它放在肩膀上，大步流星地朝北门走去。围观的人群也吵吵嚷嚷地跟着往北门去了。这个人果然得到了五十金的重赏，在场的人都被惊呆了。

消息立刻传遍了全国，人们才感到左庶长是个说一不二的人。商鞅见自己取得了广大百姓的信任，便正式颁布新的法令。

【现代应用】

赏罚严明作用大

奖勤罚懒，正直公平，恪守信用，是管理取信于人的重要标志。言必行，行必果，优即奖，劣必罚，赏罚严明就会使企业形成一个上令下行、上下同欲，人人向上的良好的企业风气。美国学者劳伦期·米勒中《美国企业精神——未来企业经营的八大原则》一书中说：我们的公司和各种组织都在执行公正。公正并非只属于法院，公正是建立在“奖赏”和“惩罚”这两大支柱上。当奖赏和惩罚的实施与实际效果有关，并且衡量的角度合乎文化时，公正就会出现……在我们社会中，公司能执行的公正要多过其他机构。公司能否把奖赏分配给适当的人，并按适当的衡量尺度来分配，能决定公司能否公正，并且从更大的角度言，也能决定我们这个社会是否公正。因此，公司务必以最公正的方式来实施奖赏和惩罚。正如我们希望在社会中藉着公正来诱发可接受的行为，我们也希望在公司中藉着公正来诱发所需要的行为。员工应该按照他的工作是否迅速、够漂亮，或是否更具有创造性而奖赏。员工的薪水不应只随着工龄的增加而增加，而不管成效是否正在逐渐降低。

对于技术招标，成绩卓著的员工给予加薪，提升和其他奖励，可以起到以一劝百的作用。我国著名冰箱生产厂琴岛利勃海尔集团公司，有两种以普通工人名字命名的工具：“晓玲扳手”和“启明焊枪”。21岁的青年女工杨晓玲，针对温控器上的化霜钮扣容易脱落的问题，制造了化霜按钮扳手，使按钮的安装合格率由原来的70％提高到100％；总装工段长李启明，对影响产品合格率的焊枪进行了改造。对于这种充分体现职工主人翁精神的创造性工作，公司除命名外又设立了“琴岛利勃海尔希望奖”给予奖励。

用普通职工名字命名，这是对职工主人翁地位，职工在企业的重大作用的确认和尊重。对广大职工来说，这种尊重是多少奖金也代替不了的。对此，公司的总经理张瑞敏自有一番考虑：“小小的扳手，为企业创造了经济效益，更体现了职工高度的工作责任。我们就是要最大限度地鼓励职工这种创造性的劳动积极性，就是要在企业里倡导这种高度的主人翁精神。”

“晓玲扳手”和“启明焊枪”的命名，在琴岛利勃海尔厂里和社会上产生了很大反响，使全公司“学晓玲，赶启明”蔚然成风。

赏罚严明，公平正直，对企业形成人人向上的风气至关重要。资历、成就代表着过去，企业注意的是现在，多劳多得，质量和效益挂钩，是劳动成果被人承认、被人尊重的直接表现。奖励先进，既可以激励先进，又可以带动后进。

美国俄亥俄州尤克里德镇主要生产工业用电动马达的林肯电气公司，从1934年就开始按成效付薪。林肯公司因为每年对员工宣布红利而出名。员工每年拿到的红利经常等于一年的薪水。该公司总裁威利斯表示：“这里完全不讲资历。”红利是依据工作件数、质量水平以及每半年对每个员工所作的考核评分来决定，红利也受到公司利润的影响。林肯公司已经形成一种对关键性成效给予奖励的制度。该公司通过一套追踪方法，可以找出每一个员工在质量上的差错。客户接到的产品如果有问题，会使有关员工受到1500美元的罚款。尽管这种产品的售价只有100美元。由于奖惩分明，林肯公司的生产率和产品质量非常之高，以致没有一家外国公司能成功侵入这个市场。由于强调效益，公司已实行工作保障政策。自1949年以来，林肯公司没有解雇一个员工。在林肯公司，人人努力工作，因为大家都认识到，一分成绩就有一分收获。即使经济不景气时，员工也以更大的工作成效来报答公司，帮助公司渡过难关。

看来，赏罚严明不管应用在什么地方都是十分有效的，能做到这一点的企业，必会有长足的发展。

企业经营要“循名而为”

《鬼谷子·符言篇》中谈到如何把握住名分时指出：“循名而为，实安而完；名实相生，反相为情。故曰：名当则生于实，实生于理，理生于名实之德。”

在企业经营中，鬼谷子的“循名而为”谋略思想是有指导意义的。不管是产品生产、推销，还是广告宣传，企业经营者都要善于“循名而为”，狠抓产品质量，注重广告宣传的真实性，这样才能做到名符其实，使消费者产生信赖。相反，如果产品质量跟不上，广告宣传不真实，企业就会失去信誉，最终失去市场。

产品的质量是企业形象的最根本的体现，因为最终赢得顾客的还是靠产品的信誉价值。一个企业的信誉，是企业在商品市场上立足的关键，作为一个经营者，必须循名而为，注重信誉。现在，国内外许多公司、企业都十分重视自己的商品信誉和服务信誉，有的为了保持信誉，名副其实，企业往往不惜重金、下血本。

美国的麦当劳公司是世界上比较著名的快餐企业，它就是通过创立并保持商品、服务信誉而确立良好的企业信誉和企业形象的。从公司初创时起，“品质优异，服务亲切，清洁卫生，货真价实”。就是麦当劳所标榜的口号和奉行的经营准则。麦当劳所用的食物原料质地优良，汉堡包内全用上好的牛肉，马铃薯条稍微炸焦了一点就会被扔掉。麦当劳的服务员没有一个是清闲的，顾客少的时候便打扫清理店堂。

如今，麦当劳在世界各地已拥有7000多家连锁店，售出的汉堡包累计已达400多亿个，而对其经营准则的坚持则始终未懈。

我国百年老店“同仁堂”的牛黄安宫丸，被人称为起死回生的灵丹妙药，当年唐山大地震时，一位在废墟中的受难者昏烧了39天，吃什么药都不管用，可一粒“同仁堂”的牛黄安宫丸，就使他得救了。但是，至今为止，由于牛黄安宫丸的主要用料牛黄紧缺，“同仁堂”的牛黄安宫丸年销量一直在五六万丸之间徘徊，他们并没有因药供不应求，而“识时务”扩大生产，而是认死理地坚持质量第一，坚持原配方丝毫不能改变。他们信守一条，就是“宁缺毋滥”，所以“同仁堂”以“堂风正、品味真”的美誉名传海内外。每年药品出口40多个国家和地区，年创汇1000万美元。

大凡谈起广告来，公众恐怕最烦的还是广告的欺诈、不实，有时公众即使知晓其“吹牛”的背后倒也有不错的“内涵”，但“吹牛”毕竟名不副实，使人倒胃口。因而商战的成功宣传中，多是以实取胜、以诚制胜等诸如此类的例子。下面的两例无不说明此理。

在伦敦一条大街上，有三家漂亮的裁衣店，店里的裁缝个个手艺精通，不相上下。有一年，为了招徕更多的生意，三家店都动起了在店铺前立广告牌的主意。其中一家最先挂出一块醒目的广告牌，上面写道：“本店有伦敦最好的裁缝。”另一家见了生怕落后，立即挂出一块同样大小的广告牌，上面写道：“本店有英国最好的裁缝。”真是牛皮越吹越大。人们以为第三家裁衣店挂出的广告牌，一定会写着：本店有世界上最好的裁缝。然而，出乎人们的意料，精明的店主却挂出一块极为普通但又非常绝妙的广告牌。上写：本店有这条街上最好的裁缝。此牌一经挂出，立即受到顾客的交口称赞。

我国民间曾流传着这样一则故事：从前有两家相邻的酒店，为招徕生意都动起了门上张贴广告的主意。一家在门上写道：本店以信誉担保，出售的完全是陈年好酒，决不加水。另一家也在门上贴上广告一张：本店出售的陈年好酒，一概掺水10％，如不要掺水者，请事先声明，但饮后醉倒者与本店无关。结果，“决不加水”者门可罗雀，“一概掺水”者门庭若市。原因何在?恐怕是由于人们已历经许多不实、夸张、欺诈性广告的欺骗，因而对“决不加水”者不敢相信，甚至有一种天然的排斥感。而“一概掺水”者利用人们的逆反心理，直告酒中掺水，且又巧妙肯定掺水的必要、掺水的好意，自然赢得人心。